Страница со статьями

20 апреля 2023

Когда таргетологу не стоит лезть в Ads Manager

Если бы я получал рубль каждый раз, когда слышал «нам нужен таргетолог», я бы уже не писал этот текст, а где-то ел устриц...

Если бы я получал рубль каждый раз, когда слышал «нам нужен таргетолог», я бы уже не писал этот текст, а где-то ел устриц. Но увы — я всё ещё здесь, потому что, во-первых, люблю свою работу, а во-вторых, потому что у слова «таргетолог» за последние годы выросли такие крылья, что пора уже возвращать его на землю.

Слишком часто таргетолога зовут туда, где он не нужен. Или, точнее, туда, где он ничего не спасёт.

Простой пример: запускается бизнес — пусть будет онлайн-школа. Ноль понимания целевой аудитории, лендинг собран за вечер, прогрева нет, позиционирование — «мы лучшие, потому что мы такие». И вот в этот момент появляется таргетолог с вопросом: а что мы рекламируем-то, собственно?

Молчание.

🔹 Таргет не магия — он увеличивает то, что уже работает.
Если у вас не работает сайт, таргет просто приведёт туда больше людей, которые тоже ничего не купят. И это не вина таргетолога. Это как вызывать плотника, когда у вас фундамент из пластилина.

🔹 Таргет не придумывает смыслы.
Если вы не знаете, что вы хотите сказать миру — реклама это не исправит. Даже если вы вложите туда весь свой бюджет и добавите эмодзи.

🔹 Таргет не лечит стратегический пофигизм.
Бывают заказчики, которые говорят: «Ну давайте просто протестим». Что протестим, кого, зачем — никто не знает. Деньги сливаются, виноват, конечно, таргетолог. Хотя на самом деле проблема в том, что у проекта нет ни цели, ни стратегии.

Я это всё не к тому, чтобы пожаловаться. Я за осознанность. За то, чтобы каждый специалист делал своё. И чтобы таргетолог приходил тогда, когда:

уже есть чёткое позиционирование и понимание ЦА;
воронка простроена, хотя бы в черновике;
вы понимаете, зачем вам трафик и что с ним делать дальше.

Потому что хороший таргет — это не про «запустить рекламу». Это про усилить, масштабировать, ускорить.

Таргет — это как огонь под котлом. Он не сварит суп из воздуха. Но если вы уже положили туда мясо, специи, овощи — тогда да, закипит.

И да, я видел кейсы, когда один грамотный запуск окупал запуск онлайн-школы за неделю. Но знаете, в чём секрет? Там до этого полгода копали. Исследовали, тестировали, строили. А потом пришёл таргет — и дал эффект.

Так что если вам нужен не просто трафик, а результат — начните с головы. А таргетолога позовите чуть позже. Он не убежит.

25 апреля 2023

Хронология 2015–2020: как менялась не только индустрия, но и я сам

Пять лет, которые изменили всё: инструменты, подходы, спрос, отношение. Но главное — изменился сам способ смотреть на рынок. И на людей внутри него...

Мне сложно вспоминать этот отрезок как просто «пять лет». Слишком плотный, слишком насыщенный. Порой кажется, что это целая жизнь. Потому что за эти годы изменилось всё: инструменты, подходы, спрос, отношение. Но главное — изменился сам способ смотреть на рынок. И на людей внутри него.

2015 — год дерзости

Всё казалось возможным. Бюджеты — гибкие, клики — дешёвые, а рекламные кабинеты — почти что игровые площадки. Это была эпоха, когда можно было на ощупь находить рабочие связки. Ошибаться — и выигрывать. Запускали кампании «в лоб», тестировали без страховки, писали креативы за час — и они, чёрт возьми, работали. Именно в этот момент я по-настоящему влюбился в живой, неформатный digital.

2016 — год первых разочарований

Иллюзии начали рассыпаться. Конкуренция росла, ставки — тоже. Всё, что «прокатывало» в прошлом году, вдруг перестало работать. Стало очевидно: выиграет не тот, кто громче, а тот, кто тоньше чувствует аудиторию. Появилась потребность в настоящем анализе, в цифрах, в смысле. И я начал копать глубже — от метрик к мотивациям, от аудитории к человеку.

2017 — переход от хаоса к системе

Мы начали выстраивать процессы. Возникла структура, сквозная аналитика, A/B-тесты не ради галочки. Контент перестал быть случайным. А в рекламе стало важно не просто привлечь, а не раздражать. Пожалуй, именно тогда я впервые почувствовал, что маркетинг становится ближе к этике: удерживать внимание стало сложнее, а значит, пришлось учиться уважать его.

2018 — год усталости

Площадки перегреты, алгоритмы капризны, аудитория устала от вранья. И это был тот самый момент, когда в ход пошли не технологии, а честность. Прозрачные офферы. Настоящие истории. Рекламные тексты без масок. Я видел, как срабатывает простое, человеческое, когда сложные «воронки» уже не вызывают отклика. Мы начали говорить с людьми, а не с сегментами.

2019 — поворот к контексту

Появилась осознанность в коммуникации. Уточнилось: когда, кому и зачем ты говоришь. Настройки стали не просто техническими, а почти философскими. Подбирать аудиторию — значит понимать, где она, в каком состоянии, с какими ожиданиями. Я начал больше наблюдать за поведением, чем за цифрами. Искал ритмы — не только по часам, но и по сезонам, событиям, темпам жизни.

2020 — слом всех систем

Это был год, который не планировал никто. И именно тогда стало ясно: самые устойчивые — не те, кто самые крупные или технологичные, а те, кто умеют быстро меняться. У нас была кампания, которая должна была стартовать весной — в оффлайн-пространствах. В два дня пришлось всё перестраивать: перенести онлайн, поменять месседж, визуал, механику. Тогда же я понял, насколько важна не «гибкость», а готовность быть честным в моменте. Отказаться от красивых иллюзий и дать то, что действительно нужно людям — здесь и сейчас.

Эти пять лет — не про тренды. Не про бюджеты. Не про охваты и даже не про ROI. Это про взросление. Про умение слушать. Про отказ от фальши. И, наверное, про то, что в любой воронке, в любой аналитике, в любой рекламной кампании — в центре всегда остаётся человек. Не аватар, не сегмент, не ID. А живой человек. И именно это, как бы ни менялась индустрия, всегда останется точкой опоры.

Апрель 2024

Хронология 2020–2023: внутри турбулентности

Если предыдущие годы были про становление, то 2020–2023 — это совсем другое дыхание. Жизнь в постоянно меняющемся климате, где за тёплым солнцем может в любой момент прийти шторм...

Если предыдущие годы были про становление, то 2020–2023 — это уже совсем другое дыхание. Здесь не было ровного движения по накатанным рельсам. Это было похоже на жизнь в постоянно меняющемся климате — где за тёплым солнцем может в любой момент прийти шторм, и нужно уметь перестраивать маршрут на лету.

2020 — скорость утратила ценность без гибкости

Все планы, кампании, стратегии — рухнули за пару недель. Буквально. И оказалось, что сила не в том, у кого больше данных, а в том, кто умеет принимать решения здесь и сейчас, на неустойчивой почве.

У нас был проект, рассчитанный на живые ивенты, с долгим прогревом и завязанной логистикой. Всё рассыпалось. Мы замолчали. И не потому что нечего было сказать, а потому что молчание в тот момент — это тоже часть честной коммуникации.

Главный урок: в коммуникации важен не только текст, но и тишина. Уметь выждать, переформулировать не «о чём говорить», а зачем. Именно в этот период мы начали работать не на «продажи», а на доверие.

2021 — переосмысление каналов

Контекст, таргетинг, охваты — всё это стало иначе работать. Люди стали по-настоящему разборчивыми: не потому что избалованы, а потому что устали. Мы начали выбирать не только, что говорить, но и где и как.

Был случай — нишевый продукт для B2B. Клиент хотел широкую диджитал-кампанию, а мы предложили пойти через три очень узких канала. В итоге результат оказался выше в 4 раза — просто потому, что мы убрали лишнее.

2022 — год фокусировки

В условиях очередной неопределённости все снова замерли. Но замерли иначе. Уже не в панике, а в каком-то почти дзене. Мы перестали гнаться. Начали настраивать.

70% вовлечённых повторно

KPI было не количество заявок, а процент вовлечённых повторно. Потому что люди не просто кликали. Они возвращались.

2023 — возвращение интуиции

Алгоритмы стали сложнее, аудитории — тише, рынок — фрагментированным. И вот тогда я почувствовал, что пора снова доверять не только метрикам, но и себе.

Замена рекламных офферов на личные письма
Создание узких закрытых каналов вместо рассылок
Участие основателей в диалоге с клиентами

2020–2023 — это годы, когда нельзя было остаться прежним. Это не про рост по плану. Это про рост сквозь шторм. И в этом — ценность. Потому что из этих лет я вышел с пониманием: маркетинг — не про то, как сказать. А про то, зачем вообще говорить.

30 апреля 2025

Хронология 2023–2025: когда цифровое стало живым

Последние два года — как будто бы тише, но на самом деле — глубже. После турбулентного начала десятилетия началась внутренняя переориентация. Не столько про новые технологии, сколько про новые смыслы...

Последние два года — как будто бы тише, но на самом деле — глубже. После турбулентного начала десятилетия, где каждое движение приходилось делать на ощупь, с 2023-го началась внутренняя переориентация. Не столько про новые технологии, сколько про новые смыслы — и в бизнесе, и в коммуникациях, и в маркетинге.

2023 — год, когда маркетинг заговорил

Это был год, когда маркетинг начал снова звучать как разговор. Не кампания, не конверсия, а разговор — с конкретным человеком, в его реальном времени. Тогда я впервые запустил проект, в котором целевая метрика звучала почти неловко для отчёта: "удержание внимания без раздражения". Не продажи, не охваты, а «остаться в поле восприятия, не вызывая усталости».

Это было сложно: отказаться от агрессивных лид-магнитов, убрать всплывающие окна, свести автоворонки к почти ручному общению. Но это сработало. Один из b2c-клиентов, настаивавший годами на масштабировании, впервые согласился на «снижение оборотов ради качества касаний». Итог — не рост воронки, а рост LTV. Люди возвращались. Не потому, что им навязали, а потому, что с ними говорили по делу. И без давления.

2024 — время большой фильтрации

Контента стало слишком много. Даже те, кто раньше просто потреблял, начали производить. Ленты соцсетей превратились в шум, а привычные форматы — в белый шум. Мы поняли: в этом контексте «быть заметным» — это не про креативность, а про точность.

Я начал пересматривать всё: от тайминга публикаций до эмоционального кода визуала. Одно из сильнейших решений — отказ от «универсальных» сообщений. Только персонализированные. Настоящие. Иногда даже на грани небрежности — чтобы быть живыми.

Был кейс с образовательной платформой. Вместо типичного промо с «успешными историями» — мы показали усталость, провалы, путь. Ирония, рефлексия, человеческий тон. Не героизм, а путь в процессе. Это был самый вовлечённый запуск за всё время проекта — и с нулевым рекламным бюджетом.

2025 — возвращение локального

Всё больше компаний — даже крупных — ищут, как «откатиться» к формату, где всё видно, слышно и управляемо. Никто больше не верит в универсальные рецепты. Все верят в нюансы.

Я стал чаще использовать фокус-группы, настоящие глубинные интервью, собирать гипотезы руками, глазами, голосом. В этот год я впервые почувствовал, как технологии отступают — не исчезают, а именно становятся на вторую роль. Не они ведут. Ведёт человек. Его настроение, его ландшафт, его уязвимость.

У нас был запуск продукта, который мы не стали продвигать вообще. Только ограниченное приглашение по рекомендациям. Результат превзошёл все «массовые» прошлые кампании. Потому что доверие снова стало валютой. А «случайная лояльность» ушла. Люди либо с тобой по-настоящему, либо никак.

2023–2025 — это не про «цифровой рынок». Это про переход из цифрового обратно к человеческому. Мы наелись масштабами, алгоритмами, скриптами. И теперь возвращаемся к сути: живому взаимодействию. Это тише. Дольше. Энергозатратнее. Но зато — настоящее. И, как показывает мой опыт, — именно это и работает.

20 апреля 2023

Сейчас: когда маркетинг стал похож на тишину

Это совсем не про результат. Не про победу. Даже не про рост. Это про точность. Про внутреннюю калибровку. Про ту редкую фазу, когда перестаёшь гнаться — и начинаешь видеть...

Если говорить честно, то сейчас — это совсем не про результат. Не про победу. Даже не про рост. Это про точность. Про внутреннюю калибровку. Про ту редкую фазу, когда перестаёшь гнаться — и начинаешь видеть.

🕊️

Сегодня я живу в маркетинге, который почти не выглядит как маркетинг. Всё меньше агрессии, всё больше внимания. Всё меньше механизмов — и больше живых, подвижных форм. Стало ясно: системы работают, но только там, где внутри них есть жизнь. А жизнь — это про диалог, про контекст, про очень бережную, почти ювелирную настройку.

Что изменилось

Реакция на атрибуты
Никто больше не реагирует на "топовые кейсы", "миллионы охвата", "громкие цифры". Вес имеет смысл. Контекст. И то, насколько ты чувствуешь реальность.
Скорость работы
Я стал работать тише. Меньше тестов, но глубже исследование. Время тратится на понимание, где пользователь на самом деле — в голове, в эмоциях, в рутине.
Отношения с алгоритмами
Они больше не враги и не друзья. Чем человечнее подача — тем лучше "понимает" система. Аудитория реагирует — и это усиливает сигнал.

Реальный кейс:

Локальный сервис с понятным предложением. Раньше — контекстная реклама и платные воронки. Сейчас — сообщество в мессенджере с ручными приглашениями. 0 рублей на таргетинг. Только точные сообщения на внутренней мотивации.

+84% возвращаемости 3.7× рост рекомендаций

Ни один дашборд такого не спрогнозирует. Потому что это про отношения.

Сейчас — это про зрелость

Не "зрелость как статус", а зрелость как отказ от иллюзий. Как честность. Как умение не торопиться.

Это странное время, где выигрывают не те, кто громче, а те, кто слышит. И я чувствую, что именно в этом — самое настоящее, что вообще было в маркетинге за последние десять лет. Не в трендах. Не в новинках. А в том, что мы наконец начали говорить не ради, а по делу.

15 мая 2024

Основные проблемы таргетинга — то, о чём редко говорят вслух

Истинные проблемы таргетинга не в инструментах, а в людях, смыслах и иллюзии контроля. Разбираем три ключевые проблемы, о которых молчат большинство специалистов...

Я занимаюсь таргетингом давно. Не «вчера освоил кабинет», а действительно давно — ещё с тех времён, когда Facebook не перебрасывал кампании на «автоматическую магию» по каждому чиху, а ручной контроль был нормой, а не роскошью. За эти годы я столкнулся с разным — от сверхуспешных запусков до тех случаев, когда алгоритм буквально «съедал» бюджеты, будто с жадностью хищника, не принося ни лида, ни даже намёка на результат. И вот что я понял: основные проблемы таргетинга почти всегда не про инструменты. Они глубже. Они — про людей, смыслы и иллюзии контроля.

1. Иллюзия точности

Многие по-прежнему верят, что таргетинг — это снайперский выстрел. Дескать, вот тебе возраст, интересы, география, и всё — ты попал. На деле — нет. Современные алгоритмы давно ушли от точечной настройки. Машина обучается на действиях, а не на срезах. Ты можешь выбрать «мам в декрете, интересующихся здоровым питанием», а в итоге лучший отклик даст аудитория 45+, случайно заглянувшая в твой оффер.

Настоящая проблема здесь — не в алгоритме, а в ожиданиях. Люди хотят чувствовать, что всё под контролем. Что они «настроили» и теперь пожинают плоды. Но цифровой мир давно вышел из-под контроля линейной логики. Мы не стреляем по цели — мы подкидываем сигнал в систему и смотрим, кто его подхватит. Это тревожно, да. Но именно в этом — сила и честность сегодняшнего таргета.

2. Аудитория ≠ человек

Настоящая проблема здесь — не в алгоритме, а в ожиданиях. Люди хотят чувствовать, что всё под контролем. Что они «настроили» и теперь пожинают плоды. Но цифровой мир давно вышел из-под контроля линейной логики. Мы не стреляем по цели — мы подкидываем сигнал в систему и смотрим, кто его подхватит. Это тревожно, да. Но именно в этом — сила и честность сегодняшнего таргета.

Я видел, как бюджет в сотни тысяч улетал в «идеально подобранный сегмент». А потом — всё с нуля, новый запуск, те же креативы, другая гипотеза, и — резкий рост. Почему? Потому что кто-то, наконец, подумал не о «профиле», а о реальной боли, которую продукт закрывает. Не о «30–45, Москва, женат, доход выше среднего», а о том, кто сейчас сидит с тревожным сердцем перед экраном и ищет, чем закрыть свою потребность. Бизнес — всегда про людей. Не про их фильтры в кабинете, а про их страхи, желания, контексты.

3. Проблема честности

И ещё одно. Самое сложное в таргетинге — быть честным с собой. Когда результат не идёт — не сваливать всё на алгоритм, креатив, или «сезонность». А задать вопрос: я точно понимаю, кому и что я продаю? У меня есть чёткое позиционирование? Или я гоню трафик в надежде, что хоть кто-то клюнет?

Самые мощные кампании, которые я запускал — всегда были продолжением стратегии. Когда была чёткая идея, ради которой запускался оффер, когда понимание продукта было на уровне боли, а не на уровне ТЗ. Там даже таргет вел себя иначе — будто чувствовал, что его ведут не ради кликов, а ради смысла.

Таргетинг не магия. Он — зеркало. Он показывает, насколько ты сам понимаешь свой продукт, аудиторию и в каком ты состоянии как специалист. Это не про то, чтобы угадать «интерес» и нажать «опубликовать». Это про зрелость. Про умение слышать. Про готовность признавать ошибки и двигаться дальше. Не все это выдерживают. Но те, кто остаются — становятся не просто таргетологами, а партнёрами для бизнеса. И это совсем другая история.

20 мая 2024

Три кейса, которые изменили моё представление о таргетинге

История о том, как "похоронили" оффер за три дня, нашли аудиторию в другом городе и удвоили продажи честной рекламой...

1

Как мы «похоронили» оффер за три дня — и воскресили его через два месяца

Один клиент пришёл с уверенным заявлением: «У нас суперпродукт, просто нужна реклама». Продукт — обучение управлению финансами. Креативы — красивые, бюджет — нормальный, воронка — вроде выстроена. Запускаем. Сливаем 100 тысяч за трое суток. Лидов — мизер. Паника. Команда клиента начинает искать виноватого.

Спойлер: это, конечно, таргетинг.

Но я почувствовал, что дело не в подаче. А в самом продукте. Мы выключили рекламу и пошли глубже. Оказалось: курс упакован на языке «для всех», но без настоящего ядра. Ни одной живой эмоции. Ни боли, ни желания. Только «повысь финансовую грамотность». Ок. Через два месяца — после реупаковки, полной смены концепции (мы говорили уже не о «финансовой грамотности», а о тревоге, которая мешает спать) — тот же оффер, те же бюджеты… и рост подписок с CPL в три раза ниже.

Мораль? Иногда реклама говорит честнее, чем маркетолог. Она просто показывает, где нет души.

2

Аудитория нашлась... в другом городе

Работали с проектом локального бизнеса. Центр косметологии в Казани. Пробовали всё — прогрев, оффлайн-ивенты, лид-формы. Результаты были, но не те, о которых мечталось. Решили поэкспериментировать и ради теста дали рекламу… на Самару. Почему? Поймали в отзывах повторяющийся паттерн: многие приезжали из других городов, считая, что у нас «не хуже, чем в Москве, но дешевле».

Мы пошли ва-банк: сделали оффер на «уникальные процедуры по цене ниже московских», таргет на соседние регионы.

Результат +60% к записи

Клиенты реально приезжали в Казань «под это дело». Не всегда аудитория там, где ты её ждёшь. Иногда таргет — это не «поиск нужных», а умение слушать тех, кто уже с тобой.

3

Точка боли: реклама, которую сняли через сутки — и удвоили продажи

Этот случай был эмоционально тяжёлый. Мы запускали рекламную кампанию для магазина детских товаров. Один из креативов был очень честный: мама смотрит в экран, тишина, кадры хаоса, разбросанные игрушки, и надпись: «Иногда кажется, что ты не справляешься. Мы здесь, чтобы помочь».

Через сутки пост заблокировали — жалобы, якобы «депрессивно», «негативно». Но... клики на этом объявлении в 3 раза дешевле. Сохранения, комментарии, обсуждения в чате. Мы аккуратно вернули его, пересняли чуть мягче, но с той же идеей — поддержка

И продажи реально удвоились за неделю. Потому что это была правда. Никто не хочет слушать, как у всех всё «весело и прекрасно», когда сам сидишь в уставшей тишине с пятилеткой на коленях.

Что хочу сказать этими историями

Таргетолог — не про кнопки. Это про эмпатию, про нюансы, про нестандартные ходы и про смелость быть честным.

Это роль между аналитиком и психотерапевтом, между бизнесом и живым человеком.

И когда ты начинаешь смотреть на каждый кейс как на живой диалог, а не как на «рекламную кампанию» — появляются такие истории. И именно в них — настоящая ценность профессии.

25 мая 2024

Ещё три примера, которые изменили мой подход к таргетингу

История о том, как "идеальное" не сработало, как негатив помог взлететь и какой один вопрос перевернул кампанию...

Был у нас клиент: ниша — премиальные интерьеры, конкретно — дизайнерские двери ручной работы. Продукт потрясающий, визуал — конфетка, сайт вылизан, даже фотосессия с архитектурным бюро была. Запускаем — и... тишина.

Ощущение, будто реклама попадает в пустоту. Никаких заявок, люди даже не кликают.

И вот тут — важный момент: мы забыли про язык клиента.

Все тексты были с претензией: «авторские коллекции», «экспозиции в бутике», «приватная презентация». Красиво? Безусловно. Понятно ли это клиенту, который просто ищет стильные двери в загородный дом? Нет.

Мы сделали шаг назад. Написали простыми словами: «Двери, за которые не стыдно.
Даже если к вам придёт архитектор». Сняли сторис, где мастер вручную шлифует текстуру дерева, без слов, только звук.
И всё — реклама поехала.

Вывод? Иногда «красиво» мешает «понятно». А настоящая экспертиза — это не пафос, а умение говорить на языке тех, для кого ты работаешь..

5. Как конкуренты помогли нам взлететь

История про неожиданную пользу от негатива. Продвигали онлайн-школу по подготовке к ЕГЭ. Продукт сильный, команда — фанатики своего дела. Но в момент запуска нам начали массово писать негативные комментарии: мол, «очередной развод», «все такие курсы — ерунда».

Классика жанра. Кто-то из конкурентов подключился, явно.

Первым порывом было — чистить. Но мы поступили иначе.

Мы оставили комментарии. И начали отвечать. Спокойно, подробно, с фактами, кейсами учеников. Без наезда. И добавили кнопку «узнай, как всё на самом деле» — с переходом на лендинг с отзывами и видео от родителей.

Результат:

2× рост трафика

c 3 до 7% конверсия

Люди не тупые. Они видят, когда на тебя наезжают. Но ещё лучше они видят, как ты на это реагируешь.

Реклама — это не глянец. Это живой организм, и иногда атака — это точка роста, если у тебя есть, чем ответить.

6. Когда всё решил один вопрос

История короткая, но показательная. Продавали мы курс для фрилансеров. Всё шло нормально, но не «вау». А потом я провёл один разговор с участницей, которая пришла после рекламы. Я спросил: «Почему ты кликнула именно на это объявление?»

Ответ:

«Я просто увидела вопрос: “Сколько ты стоишь?” — и не смогла не нажать. Потому что, если честно, я не знала ответа».

В тот момент я понял, что мы часто продаём не курс, не услугу, не продукт.

Мы поменяли подход. Вместо «Обучим, покажем» — начали задавать вопросы:

А возможность взглянуть на себя по-другому.

Мы поменяли весь подход. Вместо баннеров со словами «Обучим, покажем, научим»

— начали задавать вопросы.

Что будешь делать, если завтра уволят?
Твоя работа тебя радует или просто кормит?
Тебя уважают за то, что ты делаешь?

И это зашло. Потому что таргетинг — это не про агитацию. Это про искренний диалог. Когда ты задаёшь вопрос — и попадаешь в нерв.

Три разных истории — одна суть. Хороший таргетинг начинается там, где заканчиваются шаблоны. Когда вместо «продавать» ты начинаешь «разговаривать». Когда видишь за цифрами — живых людей.

30 мая 2024

Четыре горьких урока таргетинга

История о комментарии, который перевернул стратегию, успехе, убившем продукт, кнопке, которая всё сломала, и эмоциях, ставших врагами...

1. Комментарий, который обнулил стратегию

Мы вели запуск для одного известного онлайн-продукта по саморазвитию. Всё шло по классике: дорогой визуал, амбициозные тексты, слова вроде «раскрытие потенциала», «переход в новое качество жизни». Клиент был уверен: целевая — городские интеллектуалы, 30+, «ищущие смыслы».

Запускаем. Комментарии идут. И вот — один, всего один, под основным креативом:

«А можно конкретнее: чему научите и сколько это стоит? А то опять “пыль в глаза”».

И всё. Этот комментарий собрал больше реакций, чем сама реклама. Люди начали писать: «Да, вот именно», «Очередная вода», «Вы хоть программу покажите».

Мы посмотрели друг на друга — и замолчали. Потому что да: в желании «подать красиво» мы потеряли суть. Люди не ищут путь к себе. Они ищут ясность. И один честный, прямой коммент сдул всю нашу «идею смысла».

Сняли всю кампанию. Перезапустились через неделю: «Три недели. Три инструмента.

Один результат: твоя цель станет достижимой».

И заработало.

Инсайт? Один голос «из толпы» иногда громче, чем вся твоя стратегия. Главное — не спорить. Услышать.

2. Когда успех убил продукт

Был запуск дешёвого онлайн-продукта — мини-курс за 490 рублей. Сделали вирусный креатив, построенный на эмоции «тебя недооценивают». Конверсия в подписку — рекордная. Курс покупали даже те, кто, по сути, не понимал, о чём он.

Команда ликовала.

А через две недели — шквал возвратов. Гневные сообщения. «Ничего нового», «обман», «слишком поверхностно».

Проблема была в том, что мы попали в боль, но не в ожидание. Люди купили, чтобы закрыть эмоцию, а не получить пользу.

Курс был норм, но он не соответствовал тому, что обещала реклама.

И вот он — парадокс: успех креатива убил репутацию продукта. Это был болезненный урок: не всегда «максимум отклика» — это хорошо. Иногда лучше меньше, но точнее.

Факап на ровном месте: когда «поменяли кнопку» и всё рухнуло

Был стабильный поток лидов на квесты для подростков. Всё работало как часы. Но заказчик захотел «улучшить визуал» и попросил переделать посадочную.

Изменили. Убрали старую жёлтую кнопку «Записаться» — поставили модную белую с градиентом.

Оставили всё остальное.

И поток просто исчез.

На сутки.

Потом ещё сутки.

В итоге оказалось: на тёмном фоне эту кнопку никто не замечал.

А на мобильных она вообще уходила за пределы экрана.

Одна кнопка. Не текст, не реклама.

Кнопка.

Это была первая ситуация, когда я лично приехал к клиенту, чтобы показать тепловую карту и сказать: «Прости, мы облажались».

И да — вернули старую кнопку.

И поток снова пошёл.

Иногда «улучшение» — это просто вернуть то, что работало.

4. Когда эмоции стали врагом

Иногда, когда ты слишком вовлечён в проект, ты теряешь объективность.

Был у меня любимый клиент. Стартап с большим смыслом — помогали подросткам определяться с профессией. Мы верили в это дело всей душой. И нам казалось, что люди должны это понять.

Мы давили на ценности. Говорили про будущее детей. Про ответственность родителей. Всё — очень правильно, очень «со смыслом».

Результат? Очень низкий отклик.

А потом мы просто решили попробовать другой заход. Без «миссии». Просто: «Ваш ребёнок не знает, кем хочет быть? Пройдите тест — и узнайте, какие профессии реально ему подходят».

И конверсии взлетели.

Это было больно. Потому что хотелось говорить о большом, а люди хотели простое решение.

И вот он — конфликт.

Ты не всегда можешь продать «то, во что веришь». Иногда надо идти туда, где человеку больно прямо сейчас, а не где тебе красиво и глубоко.

Эти уроки дорогого стоят. Таргетинг — не про идеальные сценарии. Он про реальность, которая часто бьёт по самолюбию. Но если принимать эти удары — становишься настоящим профессионалом.

10 июня 2024

Четыре жёстких урока рекламной реальности

История о том, как идеальные планы разваливаются, фразы разрушают кампании, умничанье мешает результату и почему главная метрика не в цифрах...

5. Когда «всё идеально» на бумаге — и всё разваливается в реальности

Работали с нишей онлайн-услуг. Всё по методичке: аватар клиента — описан, триггеры — расписаны, цепочка касаний — выстроена. Мы сидим, гордимся проделанной работой, запускаем. Первый день — тишина. Второй — хуже. На третий клиент пишет: «Может, просто люди не те?»

Мы начинаем лезть глубже. А там — одна деталь: цена в объявлении не указывалась, только после клика.

Цена — выше средней по рынку.

Оказалось, что люди доходили до лендинга… и тут же уходили. Ощущение — как будто позвали на кофе, а вручили счёт из ресторана.

Добавили цену в креатив. CTR просел, но лиды стали настоящими.

Вывод: иногда ты строишь идеальную воронку по учебнику, но забываешь, что по ту сторону — не «трафик», а человек с ожиданиями. И если ты ведёшь его не туда — он просто разворачивается.

6. Фраза, которая сломала кампанию

Один раз у нас был клиент, который настаивал на том, чтобы в креативе использовалась формулировка:

«Мы научим тебя зарабатывать настоящие деньги».

Я просил убрать. Он настаивал. Запустили.

И первый же коммент — как ледяной душ:

«А вы до этого фальшивые получали, что ли?»

Смешно. Но больно.

Потому что вся кампания пошла под откос. Люди начали троллить, перепощивать, смеяться. Конверсия — вниз. Репутация — в минус.

Потом перезапустились, заменив фразу на:

«Хватит зарабатывать “на выживание” — переходи на доход, который даёт выбор».

И всё выровнялось.

Инсайт: одна фраза, один тон, одна формулировка — может спровоцировать волну, которую не остановишь.

Иногда главное — не что ты говоришь, а как именно ты это формулируешь.

7. Когда ты слишком умный — и это мешает

Мы делали кампанию для курса по маркетингу. И решили пойти «интеллигентно» — с цитатами, намёками, иронией.

Один из заголовков звучал так:

«Если ты всё ещё считаешь, что маркетинг — это про красивые баннеры… Ну что ж, удачи тебе».

Нам казалось — дерзко, но с изюминкой.

А оказалось — высокомерно.

Комментарии: «Ну-ну, поучите нас, великие гуру», «Опять вы, маркетологи, с понтами».

Реклама не зашла вообще.

А потом мы убрали иронию. И просто сказали:

«Хочешь разобраться в маркетинге так, чтобы на тебя смотрели, как на человека, который понимает, что делает? Мы покажем, как».

И всё — другой тон, другое отношение.

Урок: не умничай. Особенно в рекламе. Люди считывают снисхождение мгновенно. Хочешь быть экспертом — будь человеком.

8. Самая важная метрика — которую не считает Ads Manager

Был случай: мы запускали курс для мам в декрете, которые хотели начать фриланс. Реклама шла стабильно, лиды были. Но что-то не клеилось.

Внутренне — чувствовалось, что «не зажигает». И тогда я начал читать личные переписки с клиентами. И там была одна фраза, которая меня порвала:

«Я так устала чувствовать себя никем. Просто хочу снова быть нужной».

И вот оно. Мы говорили про «удобство удалёнки», «доход без отрыва от семьи», а надо было говорить про ценность женщины, которая потерялась между кормлениями и стиркой.

Мы переделали креативы. В них не было слова «заработок». Там было:

«Ты не потерялась. Ты просто на паузе. Мы поможем вернуться».

«Ты сильнее, чем тебе сейчас кажется».

И всё. Лидов стало меньше — но они были настоящие. С высокой конверсией в оплату.

Мораль: самая важная метрика — это чувство, которое ты вызываешь. Не в кабинете рекламы, а в сердце у человека..

15 июня 2024

Пять болезненных провалов в таргетинге

Реальные истории о том, как ночью слили бюджет, забыли отключить тест, набрали ботов, украли креатив и запустили ужасный баннер...

1. Когда ночью слили 200 000 — и никто не заметил

Запуск крупного марафона, агрессивный трафик, 6 рекламных кабинетов, промо с гео на разные регионы. Всё шло как по маслу. Настроили кампании под разные часовые пояса, красиво.

Вот только один кабинет остался без ограничения бюджета. А мы ушли спать.

Утром — кофе, проверка статистики. И ощущение, будто тебя облили холодной водой. Минус 200 тысяч. Их «съела» одна кампания с ошибочным таргетом на Facebook Audience Network (да, ещё тогда, когда она что-то давала). Лидов — ноль. Денег — минус. Пульс — 180.

Никто не кричал. Просто была та тишина, когда ты понимаешь: это был ты. Сам. По глупости. Вывод? С тех пор каждая кампания, даже тестовая, идёт с ограничением. Даже если я «просто посмотреть».

2. Когда забыли отключить рекламный тест — и клиенты звонили на личный номер

Тестировали гипотезу: что будет, если в креативе указать WhatsApp-номер для связи, без лендинга. Всё бы ничего, но номер взяли не рабочий, а… личный номер менеджера проекта. «На часок, для проверки, никто не увидит».

Увидели. Креатив зашёл. Трафик пошёл. И менеджеру начали звонить. Не писать — звонить. 100+ звонков за вечер. Люди просили консультации. Продавали ему же его же же продукт. Один просто рыдал, потому что «это единственный шанс что-то поменять».

Рекламу сняли, но поздно. Менеджер — герой. До сих пор в команде. Но этот номер — теперь вечно в «режиме полёта».

3. Когда вырастили подписчиков… которых не существовало

Был проект по продаже вебинаров через Telegram. Задача — набрать трафик по РФ. Запустили, креатив был с живым видео, отличный охват, телега росла как на дрожжах. 5000 подписчиков за неделю. Красота!

Но на вебинар пришло 6 человек. Из 5000.

Начали разбираться. Оказалось, попали в кучу дешёвых ботов через площадку, где Telegram-аккаунты создавались автоматически. Почему? Потому что был неправильно подобран placement — и Telegram-чекпоинт не отработал.

Вывод: никогда не радуйся метрикам, пока не увидишь реальные действия. Подписка — это не результат. Результат — когда человек приходит, слушает и платит.

4. Когда креатив оказался… украденным

Нашли вдохновляющий креатив у западного бренда. Адаптировали. Перевели. Всё по-честному, с уважением.

Через два дня — волна сообщений: «А вы в курсе, что этот ролик снят для благотворительной кампании для детей с ДЦП?» А мы про это не знали. Взяли из YouTube нарезку. Без злого умысла. Но всё равно — удар.

Быстро сняли, извинились, написали официальное письмо. Нам повезло: не прилетело сильно. Но с тех пор — только собственные материалы или платные лицензии. Даже если «очень хочется» и «всего на пару дней».

5. Когда клиент «сам нарисовал баннер» — и это увидели 40 000 человек

История старая, но горячо любимая. Клиент просит запуск, но у него «свой дизайнер», и он «уже подготовил креатив». Мы, как профессионалы, пытаемся вежливо объяснить, что лучше сделать по ТЗ. Он настаивает: «Всё нормально. Я сам в фотошопе немного работаю».

В креативе была девушка, которая… как бы это сказать… выглядела так, будто её вырезали из рекламы Windows XP. И наложили Comic Sans. Со словами: «Захоти – и получишь!» Никакого продукта. Никакой логики. Только вера в «визуал продаёт».

И да, он запустил это через свой личный кабинет. На автоплате. И 40 000 человек это увидели. На нас потом смотрели, как на соавторов преступления. Хотя мы честно говорили: не надо.

Вывод: не все клиенты — адекватные. И твоя работа — не только ввести кампанию, но и уметь вовремя сказать “нет”. Или хотя бы “на свой страх и риск”.

20 июня 2024

Пять неожиданных побед в таргетинге

История о том, как кривые креативы, забытые УТП, плохие съёмки и случайные фразы принесли лучшие результаты...

1. Кривой креатив, сделанный "на отвали" — и X10 ROI

Один клиент задерживал материалы, времени не было вообще. Я психанул и сделал креатив сам. Быстро. В Canva.

Скрин из Zoom, надпись белым по чёрному:

«Как не облажаться на переговорах, если ты интроверт». Без брендинга, без логотипа, без музыки.

На следующий день — 180 заявок по 48₽. Лучший результат за всю воронку. Потом тестили глянцевые креативы — всё мимо.

Иногда работает не то, что красиво, а то, что попадает в нутро. И даже если ты «не доделал» — оно может оказаться именно тем, что нужно.

2. Когда клиент "забыл" скинуть УТП — и это стало УТП

Делали запуск курсов по финансам. Клиент пропал. Я взял старый его лендинг, выцепил фразу:

«Никто не объяснял мне, как обращаться с деньгами — пока я сам не потерял всё».

Сделал на этом весь креатив. Огромный отклик. Комментарии: «Спасибо за честность», «Похожая история».

Людям нужны не схемы, а опыт, эмоции, путь. Клиент не думал, что можно об этом рассказывать. А как раз это и надо.

3. Креатив снят на старый iPhone в плохом свете — и стал виральным

Девочка-зубной техник. Снимали на коленке:

«Я не стоматолог. Я просто делаю вам зубы. И хочу, чтобы они были красивые». Без монтажа. С шумом микрофона.

1300 репостов. Комментарий: «Это самая милая реклама, которую я видел в жизни». Поток клиентов пошёл.

Потому что это была реальная девочка. Реальный голос. Реальный человек, не актриса. Люди влюбились.

4. Когда гипотеза родилась за кофе — и сделала кассу

Запуск онлайн-школы для подростков. Всё было слишком правильно: авторитет, польза, результаты. Но лидов — кот наплакал.

Копирайтер сказал: «Подростки — это люди, которые ещё не знают, что они могут менять мир, но очень хотят доказать, что не такие, как все».

Сделали новый заход: «Ты не для того рождён, чтобы просто учиться. Ты можешь — больше». Именно он зацепил родителей и подростков.

Иногда лучшая стратегия рождается не из таблички, а из живого разговора — где ты слышишь не сегмент, а человека.

5. Когда лень клиента спасла воронку

Клиент должен был записать видео-презентацию. В итоге просто сказал голосовуху в WhatsApp:

«Ну, короче, я вот сделал такой инструмент, он реально полезный, там всё просто, если интересно — заходи, я покажу».

Я сделал из этой голосовухи аудиокреатив. Она превзошла все видео. Потом мы сделали целую серию таких — и она продавала лучше всего.

Иногда мне кажется, что реклама — это не про хитрые трюки. А про то, насколько честно ты говоришь с человеком по ту сторону экрана. Где-то коряво, где-то по-домашнему. Но — по-настоящему.

25 июня 2024

Что не пишут в гайдлайнах таргетолога: внутренняя цена профессии

Ты сидишь ночью у монитора. Вроде просто надо отключить кампанию. Но ты уже третий час не можешь собраться. Это — выгорание. И оно здесь гораздо ближе, чем кажется...

1. Когда тебя не слышат, но всё равно требуют результат

Сложно быть специалистом, когда тебя зовут не за экспертизой, а за кнопкой «вкл».

— «Сделай красиво».
— «Ты же таргетолог, придумай сам».
— «Это не лиды плохие, это ты плохо запустил».

Да, ты эксперт. Но часто тебя не спрашивают, что ты думаешь — тебя просто используют как проводник бюджета. И это больно. Потому что ты видишь, как можно лучше. Но тебя не слышат.

2. Когда ты живёшь в бесконечном А/Б/С/Д тесте — и забываешь, кто ты

Сначала ты проверяешь креативы. Потом начинаешь проверять себя.

— Почему у него получилось, а у меня нет?

— Почему та кампания взлетела, а эта — нет?
— Может, я вообще не понимаю, что делаю?

Когда ты всё время в измерениях, легко потерять интуицию.

А когда устаёшь — интуиция уходит первой.

И ты превращаешься в интерфейс между кабинетом и клиентом. Без личности. Без «я».

3. Когда ты привыкаешь к тревоге — и уже не можешь без неё

Любой таргетолог скажет: "ты всегда что-то забыл".

Идёшь в душ — думаешь: выключил ли кампанию?
Сидишь в кино — сверяешь бюджет.
Отдыхаешь — а где-то там идут показы, и ты не контролируешь.

И эта постоянная микротревога становится фоном. С ней сложно спать. Но без неё — будто и жизни нет.

Это зависимость, только профессиональная.

4. Когда ты не можешь объяснить, чем занимаешься

— «А ты кто?»
— «Я... эээ... маркетолог? Настраиваю рекламу».
— «А, ты типа в Инстаграме посты делаешь?»

Каждый таргетолог проходил этот момент.

Когда ты вроде эксперт. Вроде с головой в воронках, в аналитике, в психологии.

А в глазах других — ну, “что-то там в интернете крутишь”.

И ты вдруг начинаешь сам в себе сомневаться: а не фигня ли всё это?

5. Когда ты один. Совсем.

Если ты не в агентстве — ты сам себе: специалист, аналитик, техподдержка, дизайнер, копирайтер, саппорт.

Никто не скажет, что ты молодец.

Никто не похвалит за спасённый запуск.

И даже не заметят, если ты вытянул сложнейшую воронку на одном энтузиазме.

Потому что ты просто «сделал свою работу».

А внутри — тишина. И усталость.

Очень знакомое чувство.

И всё же… мы остаёмся в этой профессии. Почему?

Потому что иногда ты запускаешь что-то — и оно оживает.

Потому что кто-то написал: «Спасибо, я купил, и это изменило мою жизнь».

Потому что ты сделал гипотезу, и она сработала, и ты — как алхимик, создавший золото.

Потому что ты не просто крутишь кнопки. Ты связываешь людей, идеи и смыслы.

Ты проводник. Катализатор. Стратег.

И это стоит того.

30 июня 2024

Ради чего мы остаёмся

Иногда я спрашиваю себя: зачем мне всё это? Почему я снова и снова возвращаюсь к этой профессии, полюбившейся мне и уставшей от меня одновременно?

Иногда я спрашиваю себя: зачем мне всё это? Почему я снова и снова возвращаюсь к этой профессии, полюбившейся мне и уставшей от меня одновременно? Почему не уйти в тишину, не закрыть все кабинеты, не перестать следить за алгоритмами, ставками, CTR и выкладками по сегментам?

Ответ приходит не всегда сразу. Он не в цифрах. Не в KPI. И даже не в креативах.

Он — в людях.

Когда клиент впервые верит тебе больше, чем себе

Когда он говорит:

— Я не понимаю, как это работает. Но я чувствую, что ты понимаешь. Делай, как считаешь нужным.

И в этот момент ты вдруг понимаешь, что ты не просто исполнитель.
Ты — доверие.
Ты — та часть команды, которая держит штурвал, пока корабль качает.

Когда ты создаёшь не просто кампанию, а встречу

Между продуктом и человеком. Между ценностью и потребностью.
И ты знаешь: не было бы тебя — этой встречи могло бы не случиться.

Никакие миллионы бюджета не заменят этой тонкой настройки, которая у тебя в пальцах.
Ты собираешь смысл. Ты связываешь.
Ты — мост.

Когда ты видишь, как твоя работа влияет. По-настоящему

Кто-то находит ответ. Кто-то находит себя. Кто-то — клиентов, рост, признание.
Ты был частью чужого успеха. Незаметной, но ключевой частью.

И это чувство — тихое, тёплое, почти интимное —
я помог —
не заменит ни один диплом и никакая метрика.

Когда ты слышишь «спасибо» — и знаешь, что оно настоящее

Не за лиды. Не за показатели. А за то, как ты был рядом. Как не сдался, когда всё шло плохо. Как предложил идею, когда все молчали. Как просто остался — до конца.

И вот тогда ты вспоминаешь:
я не просто таргетолог.
Я тот, кто умеет слушать, чувствовать, соединять,
творить там, где другие видят только цифры.

Я — человек, который строит смыслы.
Через пиксели, бюджеты и боль в пояснице.
Через факапы, инсайты и микропобеды.
Через себя.

Я остаюсь.
Потому что это — не просто работа.
Это способ быть.
Честно. Глубоко. Вовлечённо.
С душой.

И если ты чувствуешь так же —
то ты не один.
Мы рядом.
И у нас ещё будет много кампаний, идей и слов,
которые попадут прямо в точку.

И — да.
Оно того стоит.
Всегда.

Последние статьи

Наши статьи